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¿Delante o detrás del mostrador?: este gigante global define dónde deberán invertir las empresas en tecnología

¿Delante o detrás del mostrador?: este gigante global define dónde deberán invertir las empresas en tecnología
Aquellas compañías que mejor pudieron adaptarse durante la pandemia redujeron profundamente los riesgos de quedarse en el camino
Por Cesar Dergarabedian
25.01.2021 11.54hs Tecnología

En materia tecnológica, las empresas tienen dos campos tradicionales donde deben invertir: el back office y el front office. El primero se refiere a los sistemas detrás del mostrador, y el segundo, a la relación de las compañías con su cliente.

La pandemia del coronavirus cambió el foco predominante, que era en el lado interno, debido a que por las medidas de confinamiento social, los clientes debieron interactuar a través de Internet.

En la siguiente entrevista de iProfesional, Guido Ipszman, director general de Salesforce Argentina, la filial local de una de las principales compañías de administración de relación el cliente (CRM, sigla en inglés), analiza las enseñanzas tecnológicas que dejó el 2020 y los desafíos que el nuevo año plantea a las empresas.

Salesforce permite a las empresas e industrias de todos los tamaños a transformarse digitalmente y crear una vista de 360° de sus clientes. Fundada en 1999 en San Francisco y con más de 54.000 empleados a nivel global, abrió su oficina en Buenos Aires en 2019. Ipszman es licenciado en sistemas de la Universidad CAECE, posee un MBA del CEMA y realizó varios programas ejecutivos en el IAE y Wharton University.

-¿Cómo cambió Salesforce y su ecosistema de clientes y socios de negocios entre diciembre de 2019 y el mismo mes de 2020?

-En tecnología, la única constante es el cambio. Nuestra organización cambió, así como cambió la sociedad. De relaciones presenciales entre clientes y empresas o entre empleados y empresas, pasamos a relaciones casi enteramente virtuales, con lo que eso implica en la forma de vincularse.

Aquellas empresas con gran dependencia de la tecnología de la información (IT) debieron adaptarse debido a que sumaron una fuerte demanda de clientes que estaban más acostumbrados a los canales presenciales.

En el caso de las empresas que utilizan Salesforce, ese incremento de interacciones pudo ser gestionado gracias a Customer 360, nuestra plataforma de CRM líder en el mundo.

Porque Customer 360 permite consolidar y manejar desde un único lugar todas las interacciones entre los clientes y las distintas áreas de la empresa, como atención al cliente, marketing, eCommerce o ventas.

En definitiva, un proceso de transformación digital que normalmente llevaría cinco años se dio en apenas ocho semanas. Y aquellas empresas que mejor pudieron adaptarse redujeron profundamente los riesgos de quedarse en el camino.

Las empresas debieron mejorar sus interfaces tecnológicas relacionadas con los clientes.
Las empresas debieron mejorar sus interfaces tecnológicas relacionadas con los clientes.

Software para el regreso seguro a la oficina

-¿Cuál fue el impacto de la pandemia en su agenda de proyectos?

-La pandemia afectó a las empresas de todas las industrias. Inmediatamente en Salesforce nos acomodamos y nos pusimos operativos para las más de 150.000 compañías, grandes y pequeñas, que usan nuestras soluciones.

Durante este tiempo, nos comprometimos a crear nuevas herramientas sociales como Salesforce Anywhere, que permite trabajar de manera remota y en cualquier lugar más fácilmente y así aumentar las ventas.

Además, desarrollamos Salesforce Care, exclusivamente para centros sanitarios y empleados de la salud que vieron incrementada la cantidad de trabajo debido a la Covid-19.

Otras de las soluciones pensadas a partir de la crisis sanitaria de 2020 son Work.com y Work.com for Vaccines. La primera ayudó a líderes empresariales a planificar la reapertura de las oficinas de forma segura y responsable, evaluando -entre otras cosas- el bienestar de los empleados, ayudando a diseñar el espacio físico: cuántos puestos de trabajo instalar, cómo atender a los clientes. Work for Vaccine, en tanto, colaboró con gobiernos y organizaciones de la salud para administrar grandes procesos de vacunación.

-¿Cuáles fueron las iniciativas a las que dieron lugar en medio de la pandemia y cuáles son los pendientes de trabajo para 2021?

-Durante nuestro evento Dreamforce To You 2020, el CEO y Chair de Salesforce, Marc Benioff, presentó una gran cantidad de novedades. Entre ellas, quizás la más importante sea Salesforce Einstein Automate, una herramienta que permite automatizar las tareas y maximizar la productividad de los empleados.

También, se presentó Salesforce Hyperforce, una rearquitectura de la plataforma Customer 360, que la hace aún más poderosa, segura y escalable para poder usar al máximo nuestras soluciones Sales Cloud, Service Cloud y Marketing Cloud.

Otra novedad de Dreamforce fue Service Cloud Workforce Engagement, un nuevo producto de planificación dinámica de la fuerza laboral para ayudar a los Contact Centers a predecir mejor la demanda de servicio, a planificar el soporte necesario y a entrenar a los colaboradores de forma remota en tiempo real para brindar experiencias de servicio confiables.

La plataforma de e-learning Trailhead también tuvo un gran crecimiento en 2020. Trailhead le permite a cualquier persona aprender a manejar Salesforce de manera gratuita, a través de cursos por los que se obtienen badges a modo de recompensa al completar módulos. El año pasado, en Latinoamérica llegamos a entregar un millón de badges en la región.

Según International Data Center (IDC), para 2024 habrá más de 4.2 millones de puestos de trabajo que requerirán conocimientos en las herramientas que brinda Salesforce. En 2021, habrá novedades sobre MuleSoft, una compañía de Salesforce que tiene sus oficinas de desarrollo en Argentina, que está enfocada en la integración de aplicaciones on-premise y en la nube.

Guido Ipszman:
Guido Ipszman: "Habrá novedades sobre MuleSoft, una compañía de Salesforce que tiene sus oficinas de desarrollo en Argentina"

-¿Cuáles fueron las TIC a las que recurrieron para estos cambios?

-Para la mayoría de los productos que llevamos a cabo en Salesforce aplicamos diferentes herramientas como inteligencia artificial (IA), automatización, cloud computing y Big Data.

-¿Cuáles fueron las principales enseñanzas y hechos del año 2020 referidos a las TIC en la Argentina?

-La crisis vino a cambiar la imagen que muchos tenían sobre la tecnología. Ya no es más una herramienta distractora, sino que es una herramienta que bien utilizada sirve para conectarnos a todos, trabajar en equipo en cualquier momento y lugar, y como una fuente inagotable de entretenimiento.

En esta coyuntura, compañías grandes, medianas y chicas se organizaron enteramente a través de tecnología: ya sean con encuentros virtuales o documentos compartidos en la nube.

-¿Cuáles son los pendientes tecnológicos que tiene la Argentina?

-Localmente hay mucho talento y contaremos con él para apoyar y continuar con nuestro plan de crecimiento y expansión en el país y en América Latina. Esto implica seguir apoyando muy de cerca a nuestros clientes en sus procesos de transformación.

Y sumar nuevos de todas las industrias y tamaños. También queremos incorporar nuevos talentos a nuestro equipo y hacer que Salesforce sea aún más reconocida y relevante en la comunidad ejecutiva local.

En la Argentina, históricamente centrada en el back office, queremos invertir en el front office. Es decir que las empresas van a concentrar esfuerzos en el cliente, en digitalizar la experiencia de los consumidores al interactuar, ya sea con las áreas de ventas, atención al cliente, eCommerce y marketing.

-¿Cuáles serán las tendencias en TIC que crecerán en su adopción en 2021 en el sector donde se desempeña su organización?

-Las tecnologías de la información fueron protagonistas el año pasado y lo seguirán siendo éste y los próximos. La atención al cliente, la compra y venta de productos online, las conversaciones digitales estarán atravesadas por tecnologías como el machine learning y la inteligencia artificial, la automatización y el cloud computing.

Por ejemplo, la IA aplicada al marketing ayudará a conocer mejor a los consumidores; permitirá dirigir mejor la publicidad y aumentar la conversión. Y personalizar la atención al cliente mediante la humanización de los bots.

Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta la dimensión humana de la transformación digital. Serán esenciales el reskilling y el upskilling, que implican que cada empleado aprenda nuevas habilidades que serán fundamentales dentro de cualquier organización, que empezarán a volcarse a la nube y a requerir de trabajadores con conocimientos técnicos. La información (Big Data) para la toma de decisiones correctas y el machine learning o aprendizaje automático para ahorrar tiempos y costos cobrarán más importancia. 

En los próximos años, también serán relevantes la 5G, la realidad virtual y la Internet de las cosas. Así como también seguirá siendo vital asegurar la privacidad de los datos del consumidor. Para terminar, se profundizará la importancia de retener y cuidar a los empleados. Según Forbes, las empresas que mejor cuidan a sus empleados duplican sus ganancias.

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